[ Pobierz całość w formacie PDF ]
praktycznych:
Wstęp
12
" władze są dla ludzi ich obowiązkiem jest dbanie o racjonalne zaspokoje-
nie potrzeb indywidualnych i zbiorowych w zakresie rozwoju duchowego
i materialnego wspólnoty terytorialnej;
" potrzeby i pragnienia mieszkańców i gości zmieniają się władze powinny
systematycznie monitorować oczekiwania i preferencje społeczne;
" kontaktowanie się z mieszkańcami powinno być podstawową aktywnością
władz członkowie władz samorządowych kontaktują się bezpośrednio
z jednostkami i grupami, możliwe są różne formy, środki i techniki poro-
zumiewania się;
" dobra i usługi komunalne powinny tworzyć określoną wartość dla mieszkańca
(klienta) i dla osób odwiedzających daną jednostkę terytorialną;
" rozwój miasta (regionu) wymaga ciągłego dopływu czynników rozwojowych,
które są z reguły deficytowe jednostki osadnicze konkurują z sobą o dostęp
do zasobów osobowych, finansowych, technologicznych, informacyjnych
i przyrodniczych;
" decyzje i zachowania osób i instytucji uzależnione są od jakości oferowanych
warunków życia, pracy, nauki i wypoczynku.
Niniejsza praca, będąca efektem wieloletnich zainteresowań autora proble-
matyką marketingowego zarządzania jednostkami przestrzenno-administra-
cyjnymi, omawia szczególny obszar marketingu sektorowego, a mianowicie
marketing terytorialny marketing miast oraz regionów. Podjęto w niej próbę
ukazania jednostki osadniczej jako podmiotu rynku i wybranych konsekwencji
takiego podejścia. Na podstawie studiów materiałów naukowych opublikowa-
nych w kraju i za granicą, a także wyników własnych badań marketingowych
oraz przemyśleń i doświadczeń zgromadzonych w trakcie pracy naukowo-dy-
daktycznej w Akademii Ekonomicznej w Krakowie, autor przedstawił zarys
teoretyczno-metodologicznych zagadnień obejmujących podstawowy kurs
marketingu terytorialnego.
Autor skoncentrował się na ogólnych kwestiach marketingu miast i regionów,
na jego istocie, na samym podejściu marketingowym w praktyce zarządzania jed-
nostkami terytorialnymi. W mniejszym stopniu została rozwinięta instrumental-
no-narzędziowa sfera strategii marketingowych miast czy regionów, z wyjątkiem
szczegółowego wyjaśnienia marketingowej koncepcji produktu terytorialnego.
Zaprezentowane wywody są w większości efektem autorskiego podejścia do
specyfiki i odmienności marketingu terytorialnego w stosunku do marketingu
dóbr i usług konsumpcyjnych marketingu przedsiębiorstw i instytucji. Zakres
tematyczny książki i jej zawartość z pewnością wymagają jeszcze uzupełnień,
korekt i rozwinięć. W niniejszej postaci oddaje ona jednak w dostatecznym
stopniu aktualny stan rozwoju tej szczególnej sfery wiedzy marketingowej.
1
Geneza i warunki rozwoju marketingu
terytorialnego
Marketing terytorialny jako efekt poszerzania
i pogłębiania wiedzy marketingowej
Marketing jako popularna dziedzina praktycznej wiedzy menedżerskiej już od
wielu lat traktowany jest w kategoriach quasi-dyscypliny naukowej. Od momen-
tu jego zaistnienia w programach studiów ekonomicznych aż do chwili obecnej
pojawiło się wiele obszarów i ujęć specjalistycznych. Proces kształtowania
i usamodzielniania się wyodrębnionych, zazwyczaj ze względu na podmioty lub
przedmioty procesów wymiany, sfer marketingu nabrał szczególnej dynamiki
i znaczenia w momencie, kiedy zainteresowanie marketingiem i jego narzędzia-
mi oddziaływania na partnerów zaczęły wykazywać nie tylko przedsiębiorstwa
i ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także:
" przedsiębiorstwa usługowe,
" przedsiębiorstwa sektora inwestycyjnego,
" instytucje non profit,
" gospodarstwa rolnicze i ich grupy,
" organizacje i stowarzyszenia społeczne,
" przedsiębiorstwa komunalne,
" wspólnoty terytorialne,
" formalne i nieformalne grupy interesów.
Oddolny nacisk zainteresowanych jednostek i grup spowodował, że mar-
keting rozumiany dotychczas jako system pozyskiwania
modyfikacja
klientów poprzez konsekwentne rozpoznawanie i zaspo-
koncepcji
kajanie ich potrzeb (pragnień) uległ istotnej modyfikacji.
marketingu
Przekształcanie koncepcji marketingu i nowe spojrzenie
na obszar jego zainteresowań rozpoczęło się już na początku lat 70., wraz
z opublikowaniem przełomowej w skutkach tezy Ph. Kotlera i S. Levy ego o po-
1. Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego
14
szerzaniu i pogłębianiu marketingu oraz nowej interpretacji procesu wymiany
między odpowiednią parą podmiotów1. W konsekwencji na gruncie ogólnej
koncepcji marketingu koncentrującej się na relacjach wymiennych opartych
na transakcji kupna-sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wyrosły subkoncepcje
rozpatrujące wymianę wartości, których zródłem są:
" dobra inwestycyjne (zaopatrzeniowe),
" usługi,
" nieruchomości,
" idee,
" technologie i projekty,
" osoby,
" organizacje,
" przedsięwzięcia,
" miejsca.
W ten sposób marketing ogólny zorientowany na pow-
marketingi
szechne dobra częstego i okresowego zakupu dopełnio-
sektorowe
ny został przez marketingi sektorowe, czyli kompleksowe,
koncepcje skutecznego działania w różnych obszarach ludzkiej aktywności,
wyrażającego się w pozyskiwaniu i utrzymywaniu nie tyle klientów, ile zwo-
lenników, widzów, interesantów, członków i użytkowników. Ich pozyskanie,
jako nadrzędny cel działań, było możliwe dzięki zastosowaniu ogólnej filozofii
marketingowej polegającej na zorientowaniu na partnera adresata oddzia-
ływania, a zakładającej:
" rozpoznanie potrzeb i życzeń,
" kształtowanie odpowiedniej oferty (produktu),
" przekazywanie informacji,
" oferowanie produktu we właściwym miejscu i czasie,
" proponowanie warunków wymiany (współpracy) adekwatnych do możliwości
partnera.
Rozszerzenie pola zainteresowań marketingu doprowadziło do sytuacji,
w której marketing stał się środkiem zdobywania i trwałego wiązania z odpo-
wiednią jednostką różnych podmiotów i grup dzięki wpływaniu na ich opinie,
postawy i sposoby zachowania się. Wyrazem podjętych przez nie decyzji był nie
tylko zakup określonego dobra (zmiana stanu posiadania), ale także:
" zmiana tożsamości,
" zmiana poglądów,
" zmiana przynależności,
" zmiana sposobów zachowania się,
" zmiana metody działania,
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio,
e-booki .
[ Pobierz całość w formacie PDF ]